社区团购的“大雪球”滚向何方？

从2016年“你我您”社区团购平台在长沙的成功孵化，开启社区团购元年，到2018年老三团（兴盛优选、十荟团、同程生活）格局形成，再到2020年6月资本巨头逐渐进场引发“百团大战”，社区团购似乎在按部就班地进行发展币橙网。人们当时都在设想，资本巨头们会杀出一条血路，最终尘埃落定、成王败寇，落得几家割据、共享战果的局面。

而经历了“补贴大战”的腥风血雨之后，老三团逐渐退场，新三团（美团优选、多多买菜、橙心优选）取而代之，2021年社区团购一片哀鸿遍野币橙网。直到2022年行将入暮，社区团购也没能真正地稳定下来，“资本团”的巨头们面对着巨额亏损，地方团如雨后春笋般复苏，社区团购就像一个巨大的雪球，摇摇晃晃不知滚向何方。

01

资本下场

却成夸父逐日

据光大证券2021年发布的行业深度报告分析，社区团购的主要人群有如下几个关键词：女性、已婚、30-49岁、三线及四线以下城市币橙网。此刻社区团购的用户画像就展现为最会精打细算过日子、从不吃亏的小城中年妇女，她们往往要为一家人的生计考虑，总是能在日常生活中做出极致性价比的决策。能够把握住新时代“一家之主”的菜篮子，社区团购不可谓不受欢迎。

图片来源：光大证券

不同于其他模式的洗脑宣传或者润物无声，社区团购的消费者教育可谓是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”与真金白银让利的双管齐下币橙网。社区团购领域最先吃螃蟹的“你我您”平台，一开始就打着去中间商、源头直采、让利消费者的旗号，而兴盛优选创立的“预售+自提”的模式更是大大提高了社区团购的便利性和可行性。在简单的铺垫之后，老三团在2018年的动向逐渐让社区团购走进大众消费者的眼中，社区团购也逐渐规模化、专业化。而后武汉的一场疫情，传统电商的吃瘪让社区团购大放异彩，也成功在疫情时代迎来了资本的青睐。

2020年6月，那些资本巨头来了，带着无数的优惠券和近乎免费的“午餐”币橙网。团长拉新用户给钱、新用户加入送福利、隔三差五的优惠券大放送，靠着“免费鸡蛋+一分钱水果”的策略，资本巨头们在社区团购用户争夺战上大动干戈。直到这时，事情的发展还在预料之中。毕竟资本的手段大家已经见识过不是一次两次：先是观望市场以待可乘之机，然后找准时机单刀直入，靠着自身雄厚实力以及“大撒币”来占领市场，最后一家独大或“一超多强”享受胜利果实。但是这次，大战之后的胜利者们却没能如愿以偿，反而是如夸父逐日一般，唇焦口燥却又时刻不能停下脚步。

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社区团购“百团大战”

据美团财报显示，美团以社区团购为主的新业务在2020年亏损109亿元，2021年亏损384亿元币橙网。在这场烧钱千亿的赛道上，美团成为“出血”最多的巨头，但相应的也坐稳了社区团购第一的位置。对于一直亏损的社区团购头部公司而言，通过赔本赚吆喝的方式扩充用户数量也是一大战略方向，同比2019和2020年年均13%左右的用户增量，2021年美团用户增长的数据更为亮眼，达到了21.7%。用户数量的增长似乎可以在一定程度上弥补业绩上的亏损，但美团6.8亿的用户数量似乎已经到了饱和的边界，未来能否继续为社区团购止血尚且存疑。据美团2022年半年度财报显示，2022年上半年美团新业务亏损152亿元，虽然同比去年缩窄一些，但距离盈利似乎还有些遥远。这场“夸父逐日”式的长跑，不说目标如何，能不能坚持下去都成了问题。

02

“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”

不光是美团身陷泥沼，多多买菜和淘菜菜这两个“榜眼”和“探花”情况同样不佳，都面临着两位数以上百分比的巨额亏损币橙网。想要继续在社区团购的赛道上追逐下去，“夸父”们需要寻找大泽之水来解决口渴的问题。不在社区团购这一条路上走到黑，同时又不能放弃这么大的一艘船，团购巨头们纷纷寻找新方向。

图片来源：摄图网

2022年初，多多买菜升级了代收点服务系统，并提供入驻补贴、设备等多种优惠币橙网。似乎是想要通过社区团购的站点进行基础升级，同菜鸟驿站等物流系统掰一掰手腕。但是想要在这种情况下占领市场实属不易。

首先，多多买菜的许多站点依托的就是社区内的超市、快递点等，这本来就是菜鸟驿站的大本营币橙网。特别是在社区团购主阵地的三、四线城市以及下沉市场，一家小超市可能会兼容多个团购平台以及快递站点，或许在快递驿站蛋糕被分割完之后，就只剩下难啃的骨头。

其次，占领市场的手段，无外乎还是补贴，刚刚打完社区团购的补贴大战，在快递驿站这里是否还会重蹈覆辙犹未可知币橙网。并且在今年年中，多多驿站的补贴政策似乎有退潮迹象，虽然官方解释为针对不同资质、单量补贴程度不同，但不可避免的带来站点的减少。

最后，多多驿站的合规性存疑，在今年10月17日，厦门邮政管理局对多多买菜违规经营快递业务进行立案调查币橙网。其实早在2月份多多驿站成立之初，就面临着多地政府严正告诫。虽然打通了同主流物流公司的业务联系，但多多买菜的“代收点服务系统”继续发展依然有很大的阻碍。多多驿站或许是拼多多对社区团购愿望落空的产物，利用好现有的团长资源发展“最后一公里”也是无可奈何的事。

不同于拼多多将社区团购的余热加以利用，美团则是走上了另一条道路币橙网。作为社区团购圈内顶流，美团没有向前辈学习的机会，而巨额的亏损也让试错变得小心翼翼。今年10月11日，美团优选公众号发布了一则消息，重新自我介绍了一番：你好，我是美团优选，一个明日达的超市。虽然只是简单的一则自我介绍，顺便清晰了“真的真的省”的定位，但结合美团优选的数据却能看出未来美团的动向。消息一出，大众哗然，美团这是要告别社区团购吗？

当然不是，或者说，不全是币橙网。

与其他团购巨头不同的是，美团一直致力于扩充自己的SKU币橙网。据晚点LatePost公布，美团在今年上半年的SKU已经达到了1500个，远超同行平均的1000个，未来美团试图将SKU扩充到3000个。充足的品类范围代表了美团的发展方向：让用户不只是购买蔬菜水果，而是覆盖用户生活的方方面面，扮演一个明日达的网上超市的角色。这是一个社区团购的发展方向，但不是一个“降本增效”的方向，最起码成本上并没有下降。最突出的表现就是美团优选团长的佣金从10%下降至7%，而多多买菜则是下降至5%甚至更低。社区团购的头部公司呈现出一种“去团长化”的倾向，而没有了的团长的社区团购还算是社区团购吗？

美团优选添加后缀“明日达超市”

各大公司跨界做超市、做渠道已经不是什么新鲜事，中国邮政就曾尝试过开设奶茶店、超市等币橙网。但是作为社区团购的领军者，众多巨头纷纷尝试“转行”，那么一点点进行改变的社区团购最后是否会像忒休斯之船一样，成为完全不同的一种业态呢？变成超市的社区团购，和兼职快递代收的团长，到底是一种新的东西，还是说回归成社区团购的原始状态呢？说来说去，最后变成了先有鸡还是先有蛋的无效争论，具体情况如何还要从长计议。

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星火燎原的地方团

社区团购的巨头们处境难堪，而许多地方团和个人团却强势崛起，两者之间有着千丝万缕的联系币橙网。许多团长本身就是身兼数职，他们可能服务过许多社区团购平台，在资本团的佣金“跳水”之后选择转投地方团，或者利用自身积攒的人脉自立门户。不管平台如何变化，能够将平台用户和私域流量进行相互转化的团长才是社区团购中稳定的一环。资本团因为亏损逐渐缩减业务范围，接连退出多省市场，这些“被抛弃”的地区自然也成为地方团生长的土壤。

十荟团副董事长刘凯曾在采访中表示，十荟团在发展社区团购时有“两不做”：其一是不做北京、上海这样经济发达的一线城市；另一个不做是太偏远的地方，如新疆等地区币橙网。前者业态发达不易站脚，后者城际距离远，物流成本高。但在地方团眼中，这些反倒是保护自己的天然屏障。许多地方团的崛起，并非只是乘风而起，而是有着自己的路数。

在地方团中值得一提的首先便是知花知果，这一平台早在2016年就开始布局社区团购，经历了社区团购的大起大落后又开始大放异彩币橙网。凭借着差异化经营，知花知果避开了同资本团的正面竞争，精准定位中高端群体，积累了一批忠实的用户。除了产品上差异化经营，知花知果背地里在供应链和团长端下了很大的功夫，而许多社区团购平台正是因为没能打好基础才淹没在潮水之中。

知花知果创始人 蔡世龙

起源于石家庄并向京津冀延伸的小许到家则在用户和产品上下功夫币橙网。作为起始规模较小的地方团，小许到家选择了一条高效的发展之路。首先是将30岁~60岁的家庭主妇作为目标群体，尤其是50岁~60岁的“互联网弃儿”，通过依托门店建立社群的方式进行用户留存。然后是做爆款团品，小许到家的SKU仅有不到100个，但都是需求较高的爆品，这样就降低了履约成本，同时也进一步减轻了仓库物流的压力。正是凭借着这些“精耕细作”的经营方式，小许到家最终在地方团的“枪林弹雨”中生存并发展壮大。

图片来源：小许团购小程序

另外，在资本团和地方团之外，还有许许多多个人团的存在，他们依托微信、抖音等平台建立社群，形成了自己的私域流量币橙网。拼多多旗下的“快团团”正是针对这一现状而产生并发展的，快团团起初火爆于上海市疫情期间，选择剑走偏锋不做团购做平台，为许多独立团长提供了技术支持。未来，快团团这一类的技术平台也将成为一大发展趋势，成为社区团购的基本模式。

社群团购的发展历程大起大落，博得了行业内外的许多关注币橙网。但总的来看，整个社区团购正向着一个稳态的方向发展，资本团寻求转型正是因为整个市场趋于饱和。社区团购会成为一种常驻的商业模式，不会因为资本的退场而消失，那些大大小小的怀抱着梦想的团长们就是证明。

来源：食品商